站在新的十字路口的跨境电商
2022-01-14 16:11:29
1406
36氪
若是时光倒退十年，谁也无法想象，有朝一日国产安防手套也能成为国际时装周上的一抹亮色。
在伦敦国际时装周上，国货安防手套品牌兰浪曾凭借出色的马卡龙色系、流行的拼色款式，获得了设计师的青睐，双方联名设计，玩了一把跨界。
这样的联名玩法，往往出现在时尚品牌和各类急需传播的新品牌身上。但兰浪是一个成立近40年的老品牌，已在安防行业低调耕耘多年。不过，3年前，兰浪主动清零过往，成为东亚集团旗下专注海外市场的高端品牌，开启了一条安防产品从未走过的高端、时尚的国际化之路。
兰浪主动求变，源于管理者俞捷的复杂心情，他赴海外留学时曾在当地超市看到自家手套，由此便萌生了一个想法：为什么中国品牌只能做代工，而不能有自己的国际品牌？为了弘扬中国制造，告别“低端、廉价”印象，兰浪重新规划品牌路线，定位3M等国际大牌。
此时正逢中国企业走上品牌化的好时机。随着跨境电商平台如雨后春笋般涌现，原有的品牌孵化体系也发生剧烈变化，孵化跨境品牌不再是跨国公司的专利、大企业和知名品牌的专利，中小企业也迎来品牌化的机会。与传统外贸的品牌模式不同，跨境电商打通了贸易链的层层环节，让品牌直接与消费者对接。
大环境为跨境电商的新发展带来了难得的机会窗口。过去两年间，在全球疫情的大背景下，跨境电商迎来了繁荣发展。一方面全球零售加速线上化。行业数据显示，从电商零售额看，仅2020年，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长；另一方面，外贸增长强劲。2021年，中国跨境电商上半年出口8867亿元,同比增长28.6%，增速较去年同期继续增长4%。
在巨大的市场机会面前，揪准机会的中国企业，对跨境电商带来的流量红利的争夺也愈发激烈，产品同质化严重。此时，如何精耕细作，挖据用户价值，成为了所有企业需要思考的问题，传统的铺货模式不再适用，品牌化无疑是目前的最优解。
更深一层而言，品牌是产品和消费者之间的纽带，帮助企业和产品在消费者中建立有差异化的形象和认知、与消费者培养更好的情感和互动关系，从而形成更为长期的认同和信赖，同时实现品牌溢价。这意味着，企业也在进行自我变革，转变从前主打性价比、卖货的思路，转向注重产品研发、供应链、用户调研的品牌化发展。
东风已至，在海外，中国企业扬起品牌化大航海的帆。
无法拒绝的出海诱惑
在跨境电商的流量红利下，在亚马逊等电商平台表现出色的安克创新、致欧科技，纷纷获得了资本市场的青睐，前者已于2020年成功登陆深交所，市值数百亿元，而后者也正筹备IPO。此外，巨星、科沃斯等品牌均创下销售奇迹、实现了品牌的升级。
以借力亚马逊的安克创新为例，其2021年半年度财报显示，2021年1-6月公司实现营收53.71亿元，同比增长52.24%，归属上市公司股东的净利润4.08亿元，同比增长47.63%。
中国企业纷纷涌向海外。无论是兰浪这样的老国货，还是添可、石头科技、极米科技这类早已在国内成功走上品牌化道路的中国企业，都纷纷选择将品牌重塑的战场放在面向海外消费者的销售模式——跨境电商上。
机会摆在眼前，但中国企业能否抓住依然存在巨大的不确定性。一方面，大部分企业对品牌定位这件事往往一知半解；另一方面，打造品牌的投入是一场漫长的马拉松，企业是否会受短期销售诱惑的吸引，仍需打上问号。 再加上，自今年年初的全球供应危机持续上演，航运堵塞、原料持续上涨。机会之外，中国企业也面临重重考验。
一些数据或许能为徘徊中的中国出海企业带来信心。经过数十年的积淀，海外消费者对中国品牌积累了较强的信任，敞开了自己的怀抱。Twitter曾于近期发布关于海外消费者对中国品牌认知的相关报告，其中，在美妆、家电以及消费电子等领域，中国相关品牌的 “设计”“奢华感”“创新” 和 “质量” 开始在海外消费者心中占据更大比重。
海外用户的消费行为正从线下转向线上，跨境电商也迎来了新的流量红利。据WTO报告显示，全球B2C跨境电商贸易总额不降反升，预计将从2019年7800亿美元上升到2026年的4.8万亿美元，复合增长率高达27%。
尤其在欧美市场，线上零售渗透率低、增长快，依然是个巨大的增长市场。在接受媒体采访时，usmile曾表示，虽然欧美市场的电动牙刷渗透率高达40-50%，是个竞争激烈且十分成熟的市场，但大部分消费者都从线下商超购买电动牙刷产品，线上渗透率却相对较低。usmile在出海前就做了大量的市场调研，并针对海外市场做产品研发的储备，此后，一旦时机成熟，usmile还将针对部分重要的市场组建本土化团队。
流量红利之外，大量中国卖家对发展长期价值、产品溢价的渴望，是其选择出海的根本动力。
在过去的很多年里，专注于智能科技领域的添可一直做的是OEM、ODM代工产品，虽然产品的定价和质量都处在行业中高端区间，深耕于高端智能生活电器领域，但在海外市场却一直没能拥有较大的市场声量，在戴森（Dyson）、鲨客（Shark）、必胜（Bissell）等国际品牌的光环下，显得寂寂无名。
而添可并不满足于只拼质量和性价比，而是追求更长期的发展。创始人钱东奇在接受采访时曾明确表示：“中国品牌做OEM，拼价格、拼质量，光拼这两个的时代已经过去了，现在还必须要拼创新和品牌对消费者的黏性。那我们怎么做？产品永远要领先，不能够闲下来，加上品牌和销售渠道，这三个油门要同时踩，不能有一个放空的。”
于是，2018年，添可开始投入技术创新，下决心以品牌身份进入市场。对添可而言，依托于创新技术的洗地机是一个里程碑式的产品，而这款产品目前在海内外都颇受欢迎。在渠道上，添可也选择和亚马逊合作，在海外市场的营销和投放等方面下足了功夫。
兰浪则是典型的通过出海实现品牌升级、产生较高溢价的中国品牌。一直以来，PPE行业的竞争门槛呈现出两极化，90%的企业都集中在了门槛的低端，十分无奈地用压价来换取生存空间。但兰浪成功走出了低价区间。
逆袭的背后，是极大的投入。为了让全球各地的消费者爱上兰浪这个品牌，兰浪会通过用户反馈，仔细研究不同国家消费者的喜好，再精准出击。除了在B to C领域的全球布局，兰浪还通过“亚马逊企业购”将原本集中在线下的B to B生意版图在全球范围内陆续扩大。在亚马逊上积累下来的用户反馈和好口碑，帮助兰浪获得了不少国外企业的垂青，并被加入这些企业的安全采购名单。
再加上， 通过黑五、网一提升销量的同时，中国企业也提高了品牌知名度。2021年，亚马逊“黑色星期五”和“网购星期一”（以下称“黑五网一”）期间的销售额再创纪录。包括中国卖家在内，全球以中小企业为主的第三方卖家，贡献了超过一半的销售额。
海外大促的亮眼表现，也促使中国卖家更加重视其跨境业务。亿加来科技专注于服装配饰和雨具的设计、生产和销售，旗下品牌“Anntrue”从2017年就开始在亚马逊上销售。“今年黑五网一，日本站同比增长248%，美国站同比增长125%。”公司总经理Monk说，亚马逊黑五网一不仅帮品牌提高销量，也大大增加了品牌知名度。他还表示：“品牌化是未来的趋势。在做品牌时，我们会从品质、品牌文化、服务三个方面入手，把产品做专，还将在商品设计上加入更多品牌元素。
中国企业的出海，按照打法划分，大体上可以分为两个阵营。一是利用供应链优势，在细分领域内把成本优势做到极致，并以此目标为中心进行设计和研发；二是通过品牌差异化，走出高溢价之路。
相较于在成本上纠结的老路子，现在的出海企业更偏爱在品牌基调和产品差异化上下功夫。但无论选择的是哪条路，在海外市场做到从0到1都面临着如何打开知名度的首要难题。
石头科技发现，发展初期，寻找一个靠谱的合作伙伴十分重要。一方面，品牌需要一个权威渠道来触达消费者。
在石头科技看来，如何在海外渠道触达第一部分群体十分关键，这在于，品牌可以通过第一批种子用户向外扩散知名度。石头科技董事长兼CEO昌敬曾提及：亚马逊无论是在用户量、卖家、还是全球网络覆盖上，都有很大优势。而石头科技，也在亚马逊的帮助下，可以成功触达海外用户。
选择亚马逊，是电商大国出身的众多企业的第一直觉。毫无疑问，在海外，线下市场必然面临更多的隔阂，要打的交道也更加繁琐。和其他国家同类型企业相比，中国的出海企业普遍自带线上思维的基因，这时候一个自带巨大流量的商城重要性就凸显出来了。
但“登录”好渠道并不意味着就可以高枕无忧了，懂得利用数据吸引客户之外，高效的品牌推广工具也十分关键，毕竟这能带来更好的品牌投放效果。
据usmile方面的介绍，亚马逊能帮助品牌习得如何在推广的渠道中去规划和执行，并能指导品牌根据市场反馈选择更符合当地需求的产品。usmile认为，这对其出海第一步提供了较大助力。
同时，充分研究并利用商城提供的品牌工具，不仅令中国品牌在海外打出声量，也帮助品牌将站外数据引流到站内实时监测并进行数据转化。
除了传统的投放工具，不少企业也尝试和KOL合作推广。在品牌推广活动和新品发布中，致欧科技也会和站外推广渠道比如红人营销、EDM等一起协同，扩大品牌的触达。致欧科技将其合作的KOL网红也发展为深度需求分析的对象，“她（他）们往往都是我们的优质用户，产品深度体验者，又擅长表达需求，与她（他）们深入沟通，建立将需求研究与市场营销相融合的互动关系和合作机制，可以一举两得，这算是我们的一个成功经验。”
为了获得更多的流量，品牌也对站外推广有着很高的需求。致欧科技透露，在亚马逊上，品牌可以通过Brand Referral Bonus/品牌引流奖励计划，把站外的流量，引至他们在亚马逊上的店铺和商品，并获得平均10%的销售返还；在扩大品牌声量的同时，还能降低营销成本。
赢得一个好的开局后，紧接而来的是复购率的挑战。此时，出海企业如果只把亚马逊当作一个单纯的卖货网站，没有将其视作持续打开海外市场的渠道，从而把数据价值最大化，那么就相当于失去了探索海外市场核心价值的指南针。
石头科技洞察到，由于在亚马逊购物可以看到商品的顾客评论（Customer Review）, 企业可以直接了解到顾客对商品和服务及购物体验的反馈，从中了解消费者的意见、需求，从而改进和优化品牌的产品和服务，提升用户体验，提升用户复购。
甚至，石头科技还能在用户评论中挖掘出一些潜在的消费者需求，以此为灵感，创新或开发新的产品。
例如，在观察消费者评论的过程中，石头科技的工作人员发现，海外消费者更青睐扫拖一体机器人，因此，通过对消费者需求的聆听，促使石头科技将仅吸尘的扫地机器人升级为扫拖一体，还将最先进的导航技术植入到扫地机器人。
致欧科技也表示，品牌也会通过Review客户评论分析客户的需求：“哪些需求，哪些痛点，产品使用场景是什么样的，期望改善的点有哪些……用户的意见，反映了我们目标客户的真实需求，信息质量很高，所以不但是商品Review， Q&A和售后反馈邮件我们也非常关注。”
作为海外市场新手，如何用最短路径获取有效信息，并对供应链进行改造，决定了其能否在当地市场究竟能走多远。
致欧科技负责人曾提及，一旦致欧的产品在亚马逊上非常受客户的欢迎，就能在短时间内实现销量的迅速暴增。而这对于工厂的产能要求非常高。因此，在满足用户不断上涨的需求的过程中，本身就是对致欧供应链不断的改造，最终呈现的结果，就是供应链的柔性化和敏捷化。
企业意识的转变则需要更多的时间。至少在当下，不少企业在经历一番挣扎后，才体会到了做品牌的必要性。
致欧科技曾观察到，某个德国品牌曾靠主打性价比获得了可观的销量。当时致欧的规模不算很大，曾有员工提议仿照该德国品牌降低产品质量，抢占市场份额。但致欧最后上下形成一致的意见：坚持要做好产品，不能因为一时的利益，降低对产品质量的要求。
致欧相关负责人坦言：“那段时间很难熬。但是坚持半年之后发现，我们产品的排名则越来越好了。”
这在于，品牌的打造和培育是一个长期的过程。中国企业更要“深耕长远”，考虑短期利益和长期价值的平衡。
疫情下，海外市场的线上化率提升速度较快，这也更多地给了出海企业和海外品牌站在同一个PK台上的机会。在品牌出海的新时代，一个好的商城带来的效应往往会超出预期。通过亚马逊，更多的企业开始用相对轻量化的投入开启跨境品牌业务。
站在同一个维度上竞争时，出海企业如何审时度势，在全新的市场上博弈时做到极致，是对其供应链、运营能力和品牌把控力的综合考验。
